在广州的菜市场里，苏炳添守着一锅热气腾腾的老火靓汤 ，讲着“落足料 、有耐性”的哲学;另一个场景里 ，视角切到了上海的弄堂与武汉的李娜，这些充满地域烟火气的碎片，构成了耐克近年来最出圈的本土化叙事 。
然而 ，就在这些广告蹿红网络之际 ，一纸人事公告突然落地 。
据澎湃新闻报道，1月21日 ，耐克宣布 ，现任大中华区董事长兼CEO董炜将于3月31日正式卸任。同日，耐克宣布任命Cathy Sparks为新任耐克大中华区副总裁兼总经理。
在业内人士看来 ，这次换帅出乎市场意料 。2025年末 ，耐克宣布，大中华区等四个区域负责人直接进入高级领导管理层 ，向全球CEO汇报 ，以加速推进Win Now计划 。这意味着董炜进一步升职，亦是她在耐克20年职业生涯的高光时刻。
在商业的视角 ，董炜留下的是一份沉重的考卷 。2026财年第二季度 ，耐克大中华区营收下降17%，息税前利润同比大跌49% 。业绩发布后，耐克股价一路下挫 ，创下年度单日最大跌幅 ，市值一日之内蒸发102.29亿美元。
市值的缩水与在华市场份额的流失，让这场人事更替多了战场换将的意义 。耐克大中华区新任CEO是“渠道女王 ”Cathy Sparks ，最早以门店员工身份加入耐克 ，是一名在耐克内部成长起来的高管，熟悉全球不同地区市场运作 ，尤其擅长零售和市场开拓 。
从财务精英到实战零售员 ，这场换帅背后，是耐克CEO Elliott Hill对大中华区的重新对焦：提升渠道效率 、重拾品牌力成为亟须解决的经营课题 ，耐克迫切地想要拿回市场份额。
一场关于“赢在当下 ”的保卫战 ，已在耐克大中华区全面打响 。
图源：耐克微博董炜在耐克的20年，财务精英的DTC实验
在耐克总部的视角中 ，大中华区市场正从增长引擎变为增长瓶颈 。而在董炜的履历里 ，这个市场曾是她最高光的战场。
董炜2005年加入耐克，曾担任耐克大中华区副总裁、首席财务官兼区域总经理 。另外 ，她还担任ACG品牌全球CEO 。在加入耐克之前 ，她曾在可口可乐中国和宝洁公司担任管理职位。
她的职业成长路径，与中国体育零售行业的黄金增长期高度重合。自出任大中华区总经理以来 ，她将耐克带入过一个前所未有的高峰 。
2021财年 ，耐克在大中华区收入为82.9亿美元，同比增长24% ，远超市场预期 。2023财年四季度 ，耐克大中华区营收达到18.1亿美元，同比增长16% ，连续3个季度实现正增长 ，成为公司重要的增长引擎。
董炜的重要战略贡献之一，是将总部提出的“DTC(Direct to Consumer) ”战略在中国落地实施 。自2019年起，她主导耐克中国快速构建起Nike App、微信小程序 、官网商城及会员系统构成的直营体系 。
在疫情爆发 、线下门店短暂停摆之际 ，数字化系统成功帮助耐克渡过营收冲击 ，也被总部在2021财年财报会上多次作为DTC样板市场提及。2021财年第二季度财报显示，Nike 数字业务大增84% ，抵消了批发业务和直营店销售收入下降带来的不利影响 ，这也是Nike数字业务连续第三个季度实现约80%的增长 。
然而，当市场环境变化 ，这套直营系统开始显现其结构性局限 。
资深鞋服渠道商林琳(化名)对时代周报记者表示 ，DTC的局限性主要体现在与线下“毛细血管 ”的疏离。DTC战略的核心是收权，通过削减经销商配额来强化自营App和旗舰店的统治力 。由于此前对批发渠道的“削藩” ，耐克在下沉市场的线下触点不仅没有增加 ，反而因为与传统经销商(如滔搏、宝胜)关系的疏离而变得迟钝 。此外，为了维持直营系统的增长 ，耐克不得不投入巨额资金用于数字营销和物流配送。当线上红利见顶 ，这种高固定成本模式在经济调整周期里显露出脆弱性 。
2025财年以来，耐克业绩进入加速下滑阶段 。2025财年，耐克大中华区收入已经同比双位数下滑至65.86亿美元;息税前利润也同比下跌约3成至16.02亿美元。2026财年第二季度 ，耐克大中华区营收同比重挫17%至14.23亿美元 ，息税前利润大幅缩水49%，几乎腰斩。
董炜的卸任 ，不是一次简单的权力更替 ，而是一套被验证过 、也被市场反噬过的实验的阶段性放缓 。她站在了消费市场生态转变的交界线上，成为一个时代的注脚 。
从店员到掌舵人 ，Cathy Sparks面临三大难题
当董炜带着那个时代的财务精英印记谢幕 ，Cathy Sparks 的登场，更像是耐克向商业本质的回归。
耐克官网显示 ，自2023年3月起 ，Cathy Sparks一直领导耐克公司亚太拉丁美洲地区的业务 。
Cathy Sparks于1996年加入耐克，在波特兰耐克城担任门店体验员 ，在耐克工作超过25年 。此前 ，她领导过遍布全球四大区域的团队，积累了丰富的市场转型和以消费者为导向的增长经验。她曾担任的职务包括北美耐克门店副总裁/总经理;耐克直营零售概念副总裁;新兴市场DTC总经理;以及韩国DTC总经理 。
Cathy Sparks 上任后，接到的难题之一 ，是重拾市场竞争力 。当下 ，“耐克神话 ”不再奏效，本土鞋服市场形成多强争霸的局面。
一方面 ，曾被视为最强竞争对手的阿迪达斯 ，在大中华区完成了战略回弹 。2025年第三季度，阿迪达斯品牌大中华区实现营收9.47亿欧元 ，同比增长10% 。作为阿迪达斯品牌最为重要的战略市场之一 ，大中华区业绩连续十个季度实现增长，连续四个季度双位数增长。
另一方面 ，本土鞋服品牌的崛起也不容小觑 。欧睿(Euromonitor)数据显示 ，2021年耐克在华市场占有率为18.1%，领跑行业;但到2024年 ，其市占率已降至16.2% ，优势持续收窄 。此外，安踏的市占率从2021年的9.8%升至2024年的10.5%，跃居行业第二;李宁市占率也从9.3%微增至9.4% ，稳居第三。
在此背景下 ，耐克面对的不再是老对手阿迪达斯，而是一场由本土品牌主导 、细分品类分流、国际对手修复的全维混战。对于即将履新的 Cathy Sparks 来说 ，她所要面对的不仅是被切割的市场 ，更是一场拼品牌弹性 、组织敏捷与在地化节奏的重建 。
Cathy Sparks 另一道难题，便是修复被“削藩 ”重创的渠道生态 。过去数年 ，耐克推进DTC战略后 ，在大中华区削减批发配额 、收缩授权门店、提升线上销售占比，造成耐克与多家传统渠道伙伴关系渐行渐远。
Cathy Sparks的上任 ，也与2024年底Elliott Hill 担任耐克CEO一脉相承 。两人皆出身零售一线 ，代表着集团内部的“回归门店”派系 。
“我们的品牌一直以来都在向消费者提供折扣(处于低价状态)，尤其是在数字渠道 ，这影响了我们在整个整合市场中的高端定位。 ”在当地时间12月18日举行的业绩交流会上 ， Elliott Hill 坦言正在面对DTC战略的后遗症 。
耐克 CFO Matt Friend补充称，耐克的批发业务已恢复增长，NIKE Digital减少了促销活动 ，并正在与合作伙伴保持更具战略性的同步运营 。
但在市场竞争之外 ，Cathy Sparks也必须直面品牌心智这座大山。在小红书 、微博与虎扑等平台，关于耐克“品控下滑 ”的声音愈发常见 。黑猫投诉数据显示 ，截至1月22日 ，消费者对耐克的产品与服务投诉总量近4万条，远高于李宁(约1.9万条)与安踏(约1.1万条) 。
时尚产业分析师唐小唐认为 ，耐克大中华区业绩下滑的根本原因在于品牌力的下滑 ，此番大中华区负责人的调整，意在向外界及内部传达耐克正在求变的信号。
接下来的近60天 ，将是Cathy Sparks的过渡期 。她需要在最短时间内稳定库存结构 、调整渠道节奏、摸清本土反应链 ，甚至亲自走进门店，重新触摸货架 ，与经销商沟通 ，和消费者对话 。
温馨提示：财经最新动态随时看，请关注网APP。
这不是投资建议。过去的业绩并不代表未来的业绩。您的资金存在风险，请您谨慎负责地交易。
